Gémeos falsos: greenwashing e sustentabilidade

Gémeos falsos: greenwashing e sustentabilidade
Filipe Alfaiate
Professor adjunto na Nova SBE

O docente da Nova SBE Filipe Alfaiate advoga a necessidade de a sustentabilidade ser estratégica nas empresas, sob pena de abrir portas ao greenwashing. Leia o artigo na íntegra.

Porque se fala cada vez mais de sustentabilidade como central no propósito das empresas, é urgente alertar para o seu gémeo falso: o greenwashing. É, infelizmente, um fenómeno cada vez mais praticado, por vezes involuntariamente, que consiste em “vender gato por lebre” quanto ao impacto ambiental. 

O greenwashing tem pernas curtas, pois é eventualmente descoberto ou denunciado (até por competidores), impactando o valor financeiro da marca, e a confiança do consumidor, staff e mercado. Sendo adquirir e reter talento essencial para a competitividade empresarial, note-se os múltiplos estudos que constatam que a maioria dos mileniais e das gerações seguintes procuram ativamente empregos com significado e propósito, o inverso de greenwashing. 

O greenwashing inclui, entre outras táticas, maquilhar (nos restaurantes trocar alumínios por palhinhas e madeira não torna o menu mais sustentável), dissimular (afinal, o que é um sabonete amigo do ambiente?) e branquear: petrolíferas com comunicação assente em paisagens verdejantes e natureza (verde) criando a perceção de que estão na transição para energias recicláveis onde, na verdade, investem marginalmente enquanto lucram profusamente.

Sendo gémeos profundamente falsos, são difíceis de distinguir, pelos consumidores e muitas vezes – e isto é um tema a merecer atenção – por empresas e organizações que, involuntariamente, acabam por fazer greenwashing, com as suas equipas a pensar que estão a trabalhar em prol da sustentabilidade!

Percebe-se. A sustentabilidade é difícil de definir. Sem um conhecimento aprofundado, as empresas confundem serem sustentáveis com reciclagem na cafeteria, lâmpadas eficientes ou frotas de carros elétricos. Conhecer e analisar a pegada ambiental e social dos produtos, serviços, cadeias e definir estratégia de investimento para reduzir impacto negativo, considerando custos emergentes (regulação, etc.) e novas tendências de mercado, é ainda uma miragem. 

Acresce que em muitas empresas a sustentabilidade é ainda “trabalhada” nos departamentos de marketing, vendas ou de compliance. Sem assento nos centros de decisão sénior, não é estratégica, nem permeia a cultura, sendo assim incapaz de influir internamente na transformação de processos, políticas de contratação, e adaptação produtos e serviços. Fica pela rama, e desemboca numa visão de sustentabilidade pouco exigente, com muita promoção e pouca transparência e substância que o mercado cada vez mais rotula de greenwashing. Com custos reputacionais e outros de difícil recuperação. É possível melhor. 

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